El éxito de los concesionarios reside en sacarle el mayor partido a internet como herramienta

El número de búsquedas que se realizan en internet acerca de un coche que se desea comprar son cada vez mayores y más diversas puesto que hay infinitas posibilidades. Su versatilidad nos sitúa ante un peregrinaje online por parte de los compradores, que no hacen un recorrido lineal e intercalan sitios web. Es así como el entorno digital se cuela en los concesionarios. Y hemos sido conscientes de ello debido a los cambios que se han producido en los hábitos de consumo de los clientes. Internet es fuente de información para los compradores y se ha convertido en el ecosistema perfecto en el que se puede solicitar un presupuesto, comparar modelos, consultar las diferentes webs de concesionarios, leer información en foros… Se abre así un mundo que debemos conocer y saber gestionar para que los concesionarios puedan cumplir con su principal objetivo: vender más y mejor.

Estos cambios conducen a los concesionarios a mejorar su visibilidad online, siendo capaces de contar con una web completamente adaptada a las necesidades de los usuarios, que buscan un sitio intuitivo y claro, preparada para atender sus peticiones en la mayor brevedad posible puesto que la ausencia de una respuesta rápida y eficaz puede suponer la pérdida de la venta. Como resultado, tener una web inadecuada es sinónimo de descarte.

El 62% de los procesos de compra de automóviles en Europa comienza en un smartphone y, además, en tres años, el 86% de estas búsquedas comenzará desde un móvil o un dispositivo IoT (Internet de las Cosas) mientras que el 91% de los procesos incluirá al menos un paso desde un dispositivo móvil, probablemente a través de las redes sociales. A pesar de estos datos, el 45% de las webs de concesionarios franquiciados carecen de enlaces de perfiles sociales o de opciones para compartir.

El entorno digital está protagonizado por los leads, el término en inglés empleado para hacer referencia a los potenciales compradores que realizan solicitudes de información o contacto (rellenando un formulario online, enviando un correo…) a través de la web. Es decir, aquellas personas que entraban por la puerta de la concesión ahora lo hacen a través de Internet y es en la gestión de los leads donde destacan los concesionarios que se han adaptado correctamente a los nuevos modelos de consumo. Una gestión eficiente de leads implica su captación y posterior filtro (transformándolos de brutos a cualificados), con la finalidad de su conversión en ventas.

Todos los procesos de la concesión que están vinculados con la gestión del cliente tienen que ajustarse a los nuevos hábitos de compra y esta adaptación es clave para sacar el mayor partido de las nuevas oportunidades que nacen con el uso de Internet por parte de los nuevos compradores.

Ahora bien, no debemos olvidar que a lo largo del proceso de compra de un vehículo el mundo online y offline se alternan y se retroalimentan en múltiples ocasiones. Un potencial cliente entra en un configurador/comparador para confrontar dos vehículos, lee un artículo en una revista sobre uno de ellos, entra en un foro para leer opiniones de otros usuarios y a continuación se dirige a una concesión a probarlo. Este recorrido en el que se intercalan pasos online y offline es sumamente habitual. El factor humano sigue siendo fundamental en una compra tan relevante, al igual que la prueba dinámica del vehículo sigue siendo un factor clave para muchos compradores.

En pleno proceso de digitalización del sector, el éxito de los concesionarios reside en sacarle el mayor partido a Internet como herramienta. Es incorrecto plantearnos el cierre de un establecimiento porque cada vez haya menos gente que acuda en las primeras fases del proceso de compra; se trata de jugar la partida en Internet posicionándose como referentes. Los potenciales compradores suelen consultar varias marcas al principio del proceso y es a través del filtro online con el que van descartando hasta quedarse con una (o dos) para finalmente acudir a esa media de dos concesionarios que indicábamos anteriormente.

Tenemos que tener muy claro que Internet no es un obstáculo para los concesionarios sino un aliado, pues su uso aumenta año a año y alcanza cada vez más momentos del proceso de compra de un vehículo. Al emplearse a menudo como filtro, hay que aspirar a jugar la partida más y mejor: enriquecer la base de clientes, posicionar correctamente las webs (que deben ser intuitivas y facilitar las solicitudes de información), gestionar los leads con rapidez y eficacia… En definitiva, trabajar para ser los elegidos en esa visita al concesionario que resulta crucial y en muchos casos, no da lugar a una segunda a la competencia.

En esta línea, y dada la complejidad y la importancia del proceso de compra de un automóvil, sería de esperar que los concesionarios facilitasen la comunicación con los clientes. Si bien la mayoría de las webs disponen de un botón para llamar, el 25% de ellos carece de una página de contacto fácil de usar y la funcionalidad de chat online está presente en menos del 5% de todos los portales que se han estudiado. Además, el 22% de los concesionarios carece de un formulario que permita la reserva de una prueba del vehículo. Son datos que hemos extraído de un estudio realizado en 2018 de las webs de los concesionarios oficiales en los cinco principales mercados europeos donde la empresa tiene presencia: España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido.