«MotorK? È l’azienda che ha reso possibile una profonda trasformazione culturale che va ben oltre l’adeguamento di competenze e strumenti di tipo tecnologico». A dirlo è Giorgio Areni, Marketing Manager nel settore automotive dal 2013 che, in occasione di un confronto con il nostro team, ha sottolineato il bisogno di un cambiamento culturale, in chiave digitale, anche per le aziende di un settore tradizionale come quello della distribuzione automobilistica.
Responsabile Marketing e Digital Manager della concessionaria Del Priore da dicembre 2020 – che con cinque brand (Porsche, Audi, Cupra, Seat e Skoda) e tre sedi a Salerno, Tito (PZ) e Pozzuoli (NA) è tra le concessionarie più rilevanti del sud Italia – ci spiega quale, secondo la sua esperienza in diverse realtà, è stato l’ostacolo che ha dovuto superare negli ultimi anni. «La difficoltà maggiore è stata quella di far capire l’impatto della digitalizzazione sul modo di vendere automobili, in aziende in cui i titolari erano focalizzati per lo più sulla fase di vendita, senza comprendere la reale importanza degli step iniziali del customer journey». Chi decide di acquistare un’auto, oggi vive in un contesto molto diverso rispetto a quello di 10 anni fa, quando Areni ha iniziato a compiere i primi passi nel settore. Sono cambiate le esigenze di mobilità, le tecnologie disponibili sulle vetture, l’attenzione verso l’ambiente. E non ultimo, è cambiato il processo decisionale per la scelta e l’acquisto della vettura. Un percorso che oggi il consumatore inizia in rete. Alle concessionarie, pertanto, è richiesto un passo avanti per catturare l’attenzione di questo pubblico online, una sfida che si può vincere con strategie cliente-centriche.
«Dal mio primo anno di attività a oggi la crescita degli investimenti digitali è stata costante nel tempo. Per esempio, se prima il budget marketing era destinato per l’80% ai tradizionali canali offline – vale a dire incontri face to face, cartellonistica, giornali e riviste – e solo un 20% era destinato alle campagne Internet, con le prime integrazioni di banner o annunci pubblicitari sui siti web, ora la situazione è quasi capovolta». I dealer che fino a pochi anni fa erano scettici sull’uso del digitale applicato alla vendita dell’auto, negli ultimi anni e ancora di più dallo scoppio della pandemia, si sono ricreduti. «Noi responsabili marketing e digital siamo stati gli intermediari, insieme a MotorK, che hanno permesso questo profondo cambio culturale – è questa la vera svolta – il resto, l’adozione di nuovi strumenti digitali e tecnologici, è una conseguenza. MotorK ha fornito una spinta notevole in termini di digitalizzazione: un’arma a mio favore è stato l’approccio data-driven, la presentazione di dati concreti che mi hanno permesso di mostrare ai decisori aziendali chi è il nostro potenziale cliente, cosa vuole e cosa richiede in fase di acquisto».
La necessità di mettere al centro delle proprie strategie il cliente è un argomento ormai dibattuto da tempo, a livello teorico, ma nella pratica la customer centricity in concessionaria è realizzabile solo grazie all’impiego di professionisti capaci di garantire la continuità e la qualità della relazione con il cliente. Secondo Areni «è il BDC il dipartimento che meglio può intercettare le necessità dei potenziali acquirenti, il primo contatto “umano”, seppur virtuale, e per questo fondamentale. Al di là delle soluzioni puramente tecniche che ci supportano nell’operatività quotidiana, parlo quindi degli strumenti di lead generation, le campagne marketing con Google o sui social, il valore aggiunto che MotorK ha apportato al mio lavoro di dealer è proprio la giusta attenzione al tema del Business Development Center». D’altronde, se prima l’utente interessato all’acquisto di un’auto entrava subito in contatto con il venditore dello showroom, oggi è il BDC che intercetta le richieste e sviluppa una relazione durante tutto il ciclo di vita del cliente.
Sull’accelerazione del processo di digitalizzazione nel settore automotive Giorgio Areni non ha dubbi: «Noto un trend sempre più focalizzato sul digitale anche lato prodotto, con la produzione di automobili elettriche e ibride e le previsioni di crescita di questo tipo di car line per il 2025. Un cliente che approccia una vettura elettrica è inevitabilmente già coinvolto in processi digitali. Basti pensare che prima ancora di accendere l’auto, spesso, è necessario configurare lo smartphone. Uno sviluppo che sta digitalizzando sia le abitudini di acquisto dei clienti sia gli approcci di venditori e titolari».
Il Covid ha velocizzato ulteriormente l’adozione del digitale all’interno delle concessionarie che, come conferma il racconto del Responsabile Marketing di Del Priore, hanno dovuto rivedere il modo di interagire con i clienti: «L’impatto che la pandemia ha avuto sul comportamento dei consumatori è oggettivo. Alla base delle nuove abitudini di consumo c’è sicuramente il digitale, o meglio, un atteggiamento “digital-first” degli utenti, destinato a permanere nel tempo». Areni ci racconta come lo switch dei consumatori verso le interazioni digitali sia stato favorito dalla chiusura degli showroom durante il primo lockdown. «La digitalizzazione è diventata protagonista in ogni ambito della nostra vita, quindi anche nell’acquisto dell’auto. Tant’è vero che i servizi da remoto che continuano a chiederci anche ora che le restrizioni si sono allentate sono molteplici: dalle video call con i venditori per configurare insieme la vettura fino alla predisposizione del preventivo via telefono. I clienti non si limitano più a frequentare le concessionarie solo fisicamente, di persona, ma hanno iniziato a visitare gli showroom digitali comodamente da casa. Cosa significa per noi dealer? Certamente porre una maggiore attenzione a tutti quegli aspetti che consentono di migliorare l’esperienza che l’utente vive sui canali digitali».
Siamo quindi di fronte a un acquirente di auto con una forte propensione digitale, sempre più orientato all’utilizzo di punti di contatto con i brand completamente online.
Seguendo queste tendenze, Del Priore ha integrato nuovi strumenti digitali tra le attività della concessionaria, in primis all’interno del sito web costruito ad hoc con MotorK, con l’obiettivo di offrire ai clienti la possibilità di vivere l’esperienza della concessionaria completamente da remoto. E il trend che Areni tiene a sottolineare in chiusura al nostro incontro è che «non sono solo i Millennials o la Generazione Z a essere pronti a queste dinamiche» – che per loro erano già familiari considerando che sono i primi veri Nativi Digitali – «Quello che ci ha colpiti è stato vedere che anche le generazioni più mature sono predisposte al dialogo online: stanno sfruttando soluzioni per la prenotazione online o la firma elettronica e si dimostrano propense a effettuare transazioni digitali tramite PayPal. Tra le più recenti, quella per una Porsche, un’auto di un certo valore e non comunemente per un neo-patentato». Segnali, dunque, che ci permettono di affermare che anche il digitale è per tutti.
