Les préférences des consommateurs et les avancées technologiques ont perturbé les modèles commerciaux traditionnels de l’automobile, au point que les constructeurs et les concessionnaires doivent repenser leurs sources de revenus pour rester compétitifs à long terme.
Commençons par le plus simple : le parcours client automobile a changé. La digitalisation croissante des activités dicte de nouvelles règles du marché : grâce aux canaux digitaux, les acteurs de l’automobile peuvent atteindre un public plus large mais, sont confrontés à de nouveaux défis et une nouvelle concurrence.
Dans l’expérience automobile actuelle, la visite du showroom physique intervient à un stade plus avancé du parcours d’achat, souvent après une recherche en ligne approfondie et une décision d’achat déjà prise. La visite en concession est donc devenue une étape de réassurance ou un passage nécessaire uniquement pour la livraison et la reprise. Cela signifie que les concessionnaires doivent non seulement travailler en amont pour capter la demande, mais aussi diversifier leur offre et inclure des services annexes pour susciter l’intérêt et être capables de générer des revenus continus et supplémentaires.
Aujourd’hui, quatre grands domaines offrent un fort potentiel de croissance pour les détaillants automobiles :
- Les véhicules d’occasion
- Les services après-vente
- Les véhicules connectés
- Les services de mobilité
L'attrait croissant pour les véhicules d'occasion
Si la production automobile restreinte et la pénurie de puces ont engendré un intérêt inévitable pour les véhicules d’occasion pendant la période Covid, cette tendance n’a pourtant pas perdu de vigueur depuis. Du point de vue de la demande, les véhicules d’occasion peuvent attirer un plus large éventail de clients avec des budgets et des préférences variés. Selon une recherche de YouGov, 51 % des clients automobiles européens envisageraient d’acheter une voiture d’occasion pour leur prochain véhicule.
Pour les concessionnaires, cela signifie se concentrer sur la diversification de leur inventaire et offrir un service de reprise lors de la vente d’un modèle neuf ou d’occasion. La vente de véhicules d’occasion ouvre également l’opportunité pour les concessionnaires d’offrir des services après-vente tels que des programmes certifiés d’occasion (CPO), des garanties, des plans de maintenance, des financements et des assurances. Ces services améliorent non seulement l’expérience client, mais génèrent également des sources de revenus supplémentaires en répondant à des besoins spécifiques qui ont pu être négligés dans le passé, malgré des marges intéressantes pour les concessionnaires ainsi que des opportunités de vente additionnelle et croisée.
Pour assurer un succès à long terme, les concessionnaires doivent poursuivre une rotation rapide et efficace des stocks. Les capacités de l’IA générative intégrées aux solutions digitales de gestion des stocks peuvent être transformatrices et ainsi garantir une promotion efficace des véhicules d’occasion dans les médias propriétaires, sur les places de marché en ligne et les plateformes publicitaires, afin de maximiser la portée et de l’étendre au-delà de la zone locale.
L'argent ne se trouve pas uniquement dans les ventes
Un modèle commercial basé uniquement sur la vente de véhicules est intrinsèquement limité dans le scénario automobile actuel. Les concessionnaires doivent non seulement prendre en compte l’ensemble du cycle de vie du véhicule, mais aussi penser à long terme en identifiant d’autres opportunités de création de valeur.
L’après-vente est un segment encore sous-estimé qui peut offrir des opportunités significatives pour fidéliser les clients et maximiser les revenus. Que se passe-t-il après la vente d’un véhicule, qu’il soit neuf ou d’occasion? Pour assurer la longévité du véhicule ainsi que sa sécurité continue, les services après-vente, la maintenance et les réparations doivent entrer en jeu; cela est particulièrement important pour les BEV et les PHEV, qui nécessitent des contrôles réguliers pour maintenir des niveaux de performance optimaux.
Dans un domaine qui a dépassé les 78 milliards USD de chiffre d’affaires en 2023 et qui devrait croître de +6% CAGR au cours des cinq prochaines années, les concessionnaires doivent se focaliser sur l’intelligence artificielle pour concevoir des actions de vente et de marketing ciblées avec le meilleur ROI. Les campagnes personnalisées engendrent davantage de pertinence et donc une meilleure satisfaction clients, conduisant à des achats répétés et à une fidélité durable.
Cela nécessite une stratégie basée sur les données : le marketing prédictif doit faire partie d’une approche CRM plus globale, dans laquelle les informations sur les clients et les véhicules sont stockées et traitées pour générer des insights permettant une planification et une exécution réussies des activités commerciales.
Véhicules connectés et services groupés
L’une des plus grandes sources de données dans l’industrie automobile actuelle est représentée par la connectivité et les véhicules conçus autour du logiciel (SDV), qui interagissent avec les utilisateurs et l’environnement pour permettre une expérience de conduite plus sûre, ainsi que des niveaux plus élevés de confort et de divertissement à bord.
Ici, les revenus annuels devraient dépasser les 700 milliards USD d’ici 2034 au niveau mondial, avec un CAGR prévu de 34%. Même si l’investissement initial pour les constructeurs automobiles est conséquent, les services associés à la connectivité sont pratiquement illimités et à long terme, ils garantiront des revenus solides pour tous les acteurs impliqués. De manière similaire à l’industrie des télécommunications avec la montée des smartphones, la connectivité de base deviendra probablement une normalité, mais les bundles de services premium garantiront des marges bénéficiaires élevées et de nouveaux services de mobilité seront développés pour répondre à une demande de plus en plus diversifiée.
De la mobilité privée au MaaS
Le dernier changement significatif qui se produit dans le domaine de la mobilité est la transition d’un modèle de propriété individuelle à des formes de propriété alternatives telles que la location (courte ou longue durée) et celles basées sur la propriété partagée, principalement la micromobilité dans les contextes urbains ainsi que le covoiturage et le transport à la demande. Cela ouvre un tout nouveau terrain de concurrence, que l’on peut résumer par MaaS, Mobility as a Service. Bien que la dépendance aux véhicules privés persiste, en particulier parmi les générations plus âgées et en dehors des zones urbaines, la mobilité devient de plus en plus multimodale, avec 58 % des Européens de moins de 30 ans choisissant des modes de transport alternatifs aux véhicules privés, selon le McKinsey Mobility Consumer Pulse Survey. Le défi pour les OEM et les concessionnaires est de pouvoir répondre efficacement à cette demande, en différenciant leur proposition de valeur pour satisfaire les différents segments du public automobile. Cela signifie également adopter une approche plus orientée vers les services et générer des revenus en construisant une expérience client équilibrée qui répond véritablement aux besoins des clients plutôt que de se concentrer uniquement sur la génération de prospects traditionnels et les ventes.
Il est clair maintenant que l’industrie automobile a changé. L’expérience de mobilité est devenue plus complexe et sophistiquée et seuls les acteurs prêts à adopter la digitalisation, les insights basés sur les données et les partenariats collaboratifs réussiront dans ce marché en forte évolution.
