El coronavirus acelerará la digitalización de las ventas de automóviles

Las repercusiones que tendrá la emergencia del coronavirus en toda la industria automotriz son dramáticas, aunque todavía no es posible cuantificar su impacto sin saber cuánto durará esta fase de sufrimiento. Lo cierto es que hoy, la producción de vehículos se detiene, los concesionarios se cierran temporalmente, los registros se han detenido inevitablemente (-85% en marzo) y la crisis continuará en los próximos meses.

 

Sin embargo, si España y casi todo el mundo están bloqueados, la web nunca ha estado más activa, lo que se confirma como un recurso esencial para los concesionarios. Por lo tanto, hemos optado por analizar los datos que surgen tanto del estudio del comportamiento del consumidor en la red como de las estrategias implementadas por los distribuidores en las últimas semanas.

Lo que hacen los consumidores en la web

La pandemia redefine las prioridades de compra de los españoles y, en este momento, los consumidores europeos están alineados en la búsqueda de necesidades básicas. Actualmente, al disponer de un montón de tiempo libre permite buscar el coche nuevo, incluso para aquellos que no habían planeado esta compra a corto plazo. Nuestros análisis de todos los puntos de contacto del proceso de compra de automóviles, digitales y de otro tipo, revelan un alargamiento neto de la fase de elección.

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Aquellos que planeaban comprar un automóvil y que al no poder ir al concesionario, lo hacen, ahora, en la web: buscando información, haciendo comparaciones, simulando financiamiento e intentando elegir cuidadosamente su nuevo vehículo. Una encuesta realizada por nosotros en una muestra de 1.000 usuarios muestra que, en los primeros 15 días de confinamiento, solicitaron una cotización para un coche nuevo en el portal DriveK. Esto reveló que las solicitudes para reemplazar su vehículo se querían hacer tan pronto como fuese posible y también se agregaron las solicitudes de quienes habían planeado esta compra, pero no de inmediato. Como porcentaje, mientras el 18% dice que tiene una necesidad inmediata, el 42% de la muestra entrevistada le gustaría cambiar de automóvil entre 1 y 3 meses, y el 40% más tarde aún. Es un grupo de contactos que los concesionarios deben mantener muy en cuenta, incluso durante esta fase de confinamiento, ya que representan oportunidades de negocio para transformarse en ventas después de la crisis. La paciencia de los usuarios, conscientes de la situación actual, surge del hecho de que casi todos (97.5%) están dispuestos a esperar hasta el final de la cuarentena para ir al concesionario y cerrar el trato.

¿Qué hace los distribuidores en la web?

Tener una base de clientes potenciales para monitorizar e interactuar, también en estas semanas, choca con la decisión de muchos operadores de suspender las campañas publicitarias en Facebook, aunque los usuarios continúan usando la plataforma. Sin embargo, en este escenario en el que muchas compañías han optado por cancelar todas las comunicaciones, construir su conocimiento de marca cuesta menos y es necesario mantener estrategias de generación de leads para el futuro. Las tendencias de búsqueda automática de Google, por otro lado, muestran que desde el comienzo de la emergencia se han alternado subidas y bajadas repentinas, una tendencia que puede explotarse manteniendo la primera posición a través de las actividades de SEO y SEM, y recogiendo el aprovechamiento del tráfico, ya que hay menos anunciantes para optimizar el coste de adquisición.

Nuestros análisis también revelan que, a pesar del momento de gran incertidumbre, hay un segmento de clientes que dicen que están dispuestos a comprar un automóvil hoy y evalúan prácticas innovadoras como seleccionar el vehículo a través de una sala de exposición virtual, bloquear el automóvil con un depósito pagado con firma online y documentos de compra y financiación digital. Los distribuidores capaces de responder a las solicitudes de los clientes con estas prácticas digitales aseguran, incluso en esta difícil fase, una ventaja competitiva.

En un estado casi paradójico, esta dramática situación de sufrimiento podría convertirse en una fuerza impulsora hacia la digitalización del sector. Si es cierto que durante mucho tiempo el distanciamiento social seguirá siendo necesario, lo digital representará un recurso que dejará de ser accesorio para los concesionarios, quiénes deben interactuar digitalmente con los clientes de manera más efectiva. Mientras tanto, se pide a los fabricantes de automóviles que se mantengan cerca de la red de distribución no solo con apoyo económico, sino también apoyando a los concesionarios en su aceleración tecnológica.

 

Los distribuidores que no han dejado de invertir en su presencia digital y que, por lo tanto, aún reciben tráfico en su sitio, deben trabajar en este momento en la calidad de su escaparate: el cliente debe estar impresionado tanto por la oferta de vehículos como por la respuesta al contacto. La oportunidad se da por la capacidad de construir una relación. En este sentido, las videollamadas, los chats, las interacciones en WhatsApp y las ofertas comerciales propias solo en la web realizadas con un estilo adecuado para la situación de estrés que hay actualmente, pueden representar armas ganadoras, así como lealtad social y atención al cliente.

En estas crisis cíclicas, ser financieramente fuerte no es la única condición necesaria para sobrevivir: hoy, estar preparado para adaptarse al cambio, manejar la digitalización y no ser víctima de él, se vuelve esencial.