Automotive: i principali trend del digital marketing

Il settore automotive sta attraversando una fase di cambiamento che sta mettendo in discussione consumi, comportamenti e tendenze dei consumatori. Ma non solo: la trasformazione digitale – il fattore scatenante di questa rivoluzione – sta cambiando il modo di progettare, di produrre e soprattutto di vendere le automobili. 

Sono cambiate le auto, sono cambiati gli acquirenti e quindi anche gli attori dell’industria automobilistica come case auto, concessionari e rivenditori devono adattarsi al cambiamento. Abbiamo analizzato le nuove tendenze e le rapide innovazioni tecnologiche per comprendere le nuove esigenze dei consumatori e capire quale può essere il punto di incontro con gli esperti del marketing digitale. Basti pensare al crescente uso del web per rendersi conto di come Internet abbia cambiato per sempre il mondo del marketing.

Digital automotive, le nuove professioni per i dealer

Alla base della trasformazione digitale ci sono in primo luogo le nuove abitudini di consumo e i mutati bisogni di cittadini e consumatori per i quali, anche nel settore automotive, le tradizionali professioni non appaiono più adeguate. I dealer sono chiamati a sfruttare le nuove tecnologie per attirare nuovi clienti e instaurare una relazione one-to-one capace di coniugare sia il canale fisico sia quello digitale. La sfida è trasformare le concessionarie tradizionali in un Digital Dealer. In questo scenario gioca un ruolo fondamentale il Digital Development Center, il punto di incontro tra Digital Manager, il dipartimento Marketing e gli esperti di social e contenuti. Il DDC si occupa della presenza digitale della concessionaria: dalla gestione delle campagne fino alla presenza sui social o l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca. Per trasformare i lead in appuntamenti (virtuali o in showroom) il DDC deve lavorare in sinergia con il Business Development Center, il contact center interno alla concessionaria che si occupa di comunicare con l’acquirente durante l’intero ciclo di vita da cliente.

Localizzazione e reputazione online a supporto della concessionaria

Mentre fino a pochi anni fa i potenziali acquirenti di una vettura entravano in contatto con le concessionarie locali soltanto grazie agli showroom fisici, oggi il Web si rivela un canale fondamentale nel processo di scelta e acquisto di un’automobile. Studi di Google dimostrano che sono in aumento ricerche effettuate in rete di parole chiave con intento local come “aperto”, “ora”, “vicino”, “oggi” o “adesso”: gli utenti sono alla ricerca di servizi vicino casa. Con il termine local ci si riferisce ad ogni richiesta digitata dall’utente che ha come obiettivo quello di trovare un’attività in una specifica zona geografica (per esempio: “concessionaria auto nei dintorni”). Dealer e officine devono adattarsi rapidamente a questa nuova realtà ottimizzando la propria presenza online e intercettando le ricerche locali. Per promuovere il drive to store e raggiungere più potenziali clienti possibili, le concessionarie devono quindi sviluppare una strategie di local marketing e affiancare a questa il cosiddetto reputation management, ovvero l’insieme delle attività di monitoraggio della reputazione aziendale, dalle recensioni ai commenti sui social.

WebSparK Local

Da qualche tempo, un elemento rilevante per le concessionarie che vogliono rafforzare la presenza online è quello di curare la pagina di Google My Business che porterà di conseguenza un posizionamento migliore su Google Maps. A questo proposito condividiamo alcuni aspetti fondamentali per migliorare la visibilità proprio su Maps:

  1. Rilevanza: informazioni complete e dettagliate sulle concessionarie o officine possono facilitare Google a comprendere meglio di cosa si occupa l’attività e ad abbinarla ai risultati di ricerca pertinenti.
  2. Distanza: Google calcola la distanza anche quando l’utente non specifica nessuna località. È necessario quindi indicizzare il massimo numero di location disponibili, per aumentare la copertura territoriale.
  3. Prominenza: descrive quanto è popolare o autorevole un business; maggiore sarà il numero di recensioni (in particolare quelle positive), migliore sarà il posizionamento su Google Maps.
  4. Gestione delle recensioni: se interagite con gli utenti, Google vi premia. Gestire e rispondere alle recensioni, sia negative sia positive, in tempi ragionevoli (24h-48h) può aumentare la visibilità.
  5. Categorie: le categorie di business aiutano l’attività ad essere indicizzata per ricerche di tipo esplorativo. È importante inserire le categorie più pertinenti e consone al proprio business.

Foto e video catturano l’attenzione del visitatore

Il processo di scelta e acquisto dell’auto è sempre più influenzato da immagini e video di qualità. In effetti, i dati di Google rivelano che il 69% delle persone che hanno utilizzato YouTube per comprare una vettura ne è stato influenzato, più della televisione e delle riviste. A confermarlo è anche un’indagine più recente di MotorK dalla quale emerge che un europeo su due (il 51%) è pronto ad acquistare un’auto online se il processo d’acquisto è sufficientemente supportato da foto e video in grado di sopperire alla visita reale. Sempre da una ricerca Google emerge che il 47% degli intervistati ha sentito parlare per la prima volta di una vettura guardando un video online, mentre il 65% ha affermato di aver ristretto le proprie preferenze. Gli studi dimostrano che chi ha in programma di acquistare un’auto è interessato in particolare a cinque tipologie di video: test drive, panoramica dettagliata, dotazioni principali, recensioni e test di sicurezza. Immagini e suoni rimangono impressi di più rispetto al testo. Per questo, nella strategia di digital marketing diventa sempre più interessante l’utilizzo delle fotografie a 360° che, attraverso la Realtà Aumentata, mirano a sostituire (almeno temporaneamente) la visita fisica in concessionaria.

Ottimizzare la gestione digitale del cliente

La customer experience è parte integrante di una buona strategia di Marketing e ha un ruolo fondamentale in ogni settore, incluso quello automobilistico. 

L’impatto del COVID-19 e del lockdown che, come conferma lo stesso Google, ha spostato sempre più a favore dell’online ogni livello del percorso d’acquisto di un’auto, ha reso evidente come una corretta gestione del cliente nei touchpoint digitali e l’offerta di una buona esperienza per il cliente si riveli ancora più fondamentale per non perdere preziose occasioni di vendita. 

Ecco che diventano imprescindibili strumenti di gestione della relazione con il cliente (CRM) che consentono la raccolta ordinata e organizzata di tutte le informazioni su clienti potenziali e attuali per utilizzarle nel momento opportuno e comunicare con loro in maniera efficace. 

Il CRM permette di instaurare un rapporto proficuo con i possibili clienti ottimizzando la loro gestione da quando sono semplici lead provenienti da diverse fonti digitali e tradizionali (sito web, portali di annunci, siti della casa madre, ma anche telefono o email) fino alla vendita vera e propria. Inoltre permette di rispondere in maniera tempestiva e opportuna ai propri utenti grazie alla configurazione di regole per gestire i tempi di risposta, la qualificazione e la riassegnazione dei lead e di attuare strategie di lead nurturing reattivo. In poche parole, aiutano a costruire un’ottima esperienza cliente lungo tutto il percorso di acquisto, facilitando la vendita in negozio e la fidelizzazione del cliente anche in post-vendita.

In quest’ottica rientrano anche strategie che sono il futuro della comunicazione con i propri clienti: Marketing Automation e personalizzazione hanno un potenziale enorme nel ottimizzare la relazione con i propri clienti e coinvolgerli, ma che risultano poco efficienti se non supportati da una raccolta puntuale di informazioni complete e pertinenti. 

L’importanza di un’ottima gestione della customer experience è evidente se si pensa che, come rilevato da uno studio di Capgemini, ben il 42% dei clienti che non viene ricontattato in tempi brevi dalla concessionaria decide di rivolgersi altrove e che il contatto proattivo da parte del dealer è apprezzato dai clienti quando il messaggio è su misura per loro e recapitato nel giusto momento. 

Al giorno d’oggi e in un mondo ancora più digitalizzato rispetto a come l’avevamo lasciato a inizio anno, gli utenti si aspettano di ricevere risposte tempestive alle loro domande, di ricevere comunicazioni pertinenti e personalizzate sui loro bisogni, di non dover ripetere informazioni già fornite in precedenza e la concessionaria che risponde a queste esigenze avrà un vantaggio competitivo al di là di prezzi e offerte.