Tra i termini più abusati, quando si parla di strategie di marketing automotive, lo Storytelling in realtà identifica una disciplina a sé stante. Svilupparne le competenze in concessionaria può portare fondamentali vantaggi, non solo nella realizzazione delle attività promozionali, ma soprattutto per migliorare la gestione della Customer Experience, in ognuno dei touchpoint del Customer Journey.
A chi tende a circoscrivere lo Storytelling tra le attività di Marketing, può rispondere la definizione data dall’Enciclopedia Treccani. “L’arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico” ci aiuta a isolare alcuni termini.
In primis, “arte”; per questo, possiamo considerare le attività legate allo Storytelling come ben definite, particolari. Per realizzarle, bisognerà allora sviluppare competenze specifiche, al di là di quanto richiesto “solitamente” in un Reparto marketing. Anche perché, per stessa ammissione di uno dei massimi esperti del settore, bisogna saper vendere prodotti e servizi, “imparando” a comunicare alle persone, prima che ai clienti.
Il marketing non si basa più sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti
Infatti per quanto ci piacerebbe pensare a noi stessi come decisori logici, in genere non è la razionalità a guidare (da sola) l’acquisto. Anzi spesso, anche su beni impegnativi come le autovetture, è la parte emozionale ad influire sulla decisione finale.
Le decisioni di acquisto
Se una decisione di acquisto è (in parte) basata sulle emozioni, allora la capacità di fare storytelling può creare positive connessioni emotive, tra il Cliente e il Brand. Questo principio è valido sia a livello di prodotto (il rapporto con il marchio automobilistico), sia di servizio (il concessionario auto).
Le persone potrebbero non ricordare gli argomenti logici sul perché dovrebbero scegliere un dealer, ma di solito ricorderanno come si sono sentite mentre interagivano, nei vari touchpoint, con le persone che quel dealer rappresentano: operatori BDC (Business Development Center), accoglienza, esperti di prodotto, venditori, addetti al post vendita. Fare storytelling per favorire le connessioni emotive è la chiave per migliorare la consapevolezza del Brand Concessionaria e, di conseguenza, le conversioni.
Guardando oltre le finalità di vendita, possiamo facilmente intuire come lo Storytelling, se sviluppato in Concessionaria in una prospettiva di medio/lungo termine, può garantire competenze sempre più importanti per la gestione del rapporto col Cliente.
La gestione della Customer Experience
Se rileggiamo la definizione iniziale, possiamo focalizzare l’attenzione sull’ultimo termine, “pubblico”. Con questo identifichiamo appunto persone, non clienti. Abbiamo già anticipato che il rapporto, in ogni punto di contatto (digitale o fisico), influisce sulla soddisfazione (Customer Satisfaction) e “accumula” valore per l’equazione finale della Customer Experience.
In termini più pratici, l’abilità di narrare il proprio racconto, rendendo unico e ben distinguibile il ruolo della Concessionaria nel percorso del Cliente, garantisce una migliore connessione (anche e soprattutto emotiva) col Cliente stesso. I vantaggi sono riscontrabili nel breve termine (vendita di un determinato servizio) e, in prospettiva, in un periodo molto più lontano, grazie alla sviluppo della fidelizzazione.
Nel settore automotive, dove i beni di consumo (le vetture) possono essere sostituiti anche dopo più di un decennio (il parco circolante in Italia ha un’età media superiore ai 10 anni), la brand loyalty va conquistata grazie a strategie mirate. Il concessionario è il riferimento territoriale imprescindibile per il costruttore, perché può garantire un racconto personalizzato, rispetto a quanto lo Storytelling delle case auto sviluppa nell’immaginario del pubblico.
I 3 stadi della Fidelizzazione
Nella nuova competizione digitale, per i costruttori è ancora possibile ottenere, con attività di Marketing sui singoli modelli, il primo stadio detto “acceptance”, ovvero la semplice attitudine positiva dei clienti verso il proprio Brand.
Narrando i valori che caratterizzano il marchio, possono far raggiungere al proprio pubblico il secondo stadio, quello della “preference”, la preferenza che il Cliente accorda alla casa automobilistica e ai suoi prodotti, rispetto all’offerta dei concorrenti.
Ma per raggiungere il terzo stadio della Fidelizzazione, la cosiddetta “allegiance”, in cui la fiducia del Cliente diventa assoluta (e per cui non si è più disposti a considerare alternative), ai brand automotive serve la presenza costante, nel racconto, che solo le concessionarie possono guadagnare.
Viviamo in un tempo dove si compete narrativamente e, inevitabilmente, quando iniziamo a raccontarci, si pone il problema di essere coerenti con il gruppo a cui ci rivolgiamo e con cui dovremmo costruire una comunità narrativa.
Questo significa studiare i discorsi degli altri: conoscere il life-journey dei nostri interlocutori. Attività che proprio il dealer, sul territorio, può svolgere nei punti di contatto.
Il segreto dello Storytelling si può riassumere così, precisandone le competenze: saper ascoltare il proprio pubblico, per imparare a raccontare le proprie storie (di prodotti e servizi) come il pubblico vuole e può capirle.
Il racconto è la parte su cui ogni economia moderna si fonda: costruisce la ragione d’essere del numero, l’argomentazione commerciale, la motivazione di acquisto, la raffigurazione del dato. E con il racconto le concessionarie possono creare il proprio capitale narrativo, che si aggiunge alle quattro forme di capitale che contraddistinguono il nostro vivere sociale e organizzativo (economico, sociale, culturale, simbolico).
Questo capitale, oltre a generare un vantaggio competitivo (e indirettamente anche per la casa auto), fornisce scopo e direzione, ricordando le sfide del passato e indicando la strada verso la trasformazione della Concessionaria.
Un investimento strategico, quindi, quello nello Storytelling, che i dealer più attenti alla Customer Experience devono pianificare e attuare il prima possibile.
