Il Coronavirus accelererà la digitalizzazione della vendita delle auto

Le ripercussioni che l’emergenza coronavirus avrà su tutta l’industry automotive sono drammatiche, anche se non è ancora possibile quantificarne l’impatto senza conoscere quanto sarà lunga questa fase di sofferenza. Quel che è certo è che, oggi, la produzione di veicoli è ferma, le concessionarie sono temporaneamente chiuse, le immatricolazioni si sono inevitabilmente fermate (-85% a marzo) e la crisi si protrarrà anche nei prossimi mesi.

Eppure, se l’Italia e quasi tutto il mondo sono in lockdown, il web è più attivo che mai, confermandosi una risorsa essenziale per gli operatori del settore. Abbiamo quindi scelto di guardare ai dati che emergono sia dallo studio del comportamento dei consumatori in rete, sia dalle strategie messe in atto dai dealer in queste ultime settimane.

Cosa fanno i consumatori sul web

La pandemia ridefinisce le priorità di acquisto degli italiani e, al momento, in rete i consumatori europei cercano i beni di prima necessità. Eppure, il tanto tempo libero permette di cercare l’auto nuova anche a chi non aveva in programma in tempi brevi questo acquisto. Le nostre analisi di tutti i touchpoint del processo d’acquisto dell’auto, digitali e non, rilevano un netto allungamento della fase di scelta.

Al tempo del Coronavirus, le persone cercano l'auto online da casa

Chi aveva in programma di comprare un’auto, non potendo andare in concessionaria, oggi è sul web: cerca informazioni, fa confronti, simula finanziamenti e prova a scegliere l’auto in maniera più ponderata. Un’indagine da noi condotta su un campione di 1.000 utenti che, nei primi 15 giorni di lockdown, hanno richiesto un preventivo per un’auto nuova sul portale DriveK, ha rivelato che alle richieste di chi vuole comprare per sostituire quanto prima il veicolo in possesso si sono aggiunte quelle di chi aveva in programma questo acquisto, ma non nell’immediato. In percentuale, mentre il 18% dichiara di avere un’esigenza immediata, il 42% del campione intervistato vorrebbe cambiare auto tra 1 e 3 mesi, e il 40% ancora più in là nel tempo. È un bacino di contatti che le concessionarie devono presidiare anche in questa fase di chiusura, perché rappresentano opportunità di business da trasformare in vendita all’indomani della crisi. La pazienza degli utenti, consapevoli della situazione attuale, emerge dal fatto che la quasi totalità (97,5%) è disposta ad aspettare la fine della quarantena per recarsi in concessionaria e chiudere la trattativa.

Cosa fanno i dealer sul web

L’esistenza di una base di potenziali clienti da monitorare con cui interagire anche in queste settimane si scontra con la decisione di molti operatori di sospendere le campagne pubblicitarie su Facebook, sebbene gli utenti continuino a usare la piattaforma. Eppure, in questo scenario in cui tante aziende hanno scelto di non comunicare, costruire la propria brand awareness costa meno ed è necessario mantenere strategie di lead generation per il futuro. I trend di ricerca auto di Google, invece, mostrano che dall’inizio dell’emergenza si sono alternati cali repentini e risalite improvvise, un andamento che si può sfruttare mantenendo la propria posizione attraverso attività di SEO e SEM, e raccogliendo il traffico traendo vantaggio dal minor numero di inserzionisti per ottimizzare il costo di acquisizione.

Le nostre analisi rivelano, inoltre, che nonostante il momento di forte incertezza c’è una fetta di clienti che si dice disposta ad acquistare una vettura oggi e valuta pratiche innovative come la selezione del veicolo tramite virtual showroom,  il blocco dell’auto con una caparra pagata online e la firma digitale dei documenti di acquisto e finanziamento. Le concessionarie in grado di rispondere con queste pratiche digitali alle richieste dei clienti si assicurano, anche in questa fase di difficoltà, un vantaggio competitivo.

La digitalizzazione aiuta i dealer a vendere le auto online

In una situazione quasi paradossale, questa drammatica condizione di sofferenza potrebbe rivelarsi un fortissimo volàno verso la digitalizzazione del comparto: se è vero che per lungo tempo il distanziamento sociale resterà valido, il digitale rappresenterà una risorsa non più accessoria per le concessionarie, che devono oggi stesso interagire digitalmente con i clienti in maniera più efficace. Alle case auto, intanto, si chiede di star vicino alla rete distributiva non solo con un supporto economico ma anche sostenendo i dealer nella loro accelerazione tecnologica.

I dealer che non hanno smesso di investire sulla loro presenza digitale, e che ricevono quindi ancora traffico sul loro sito, devono in queste ore lavorare sulla qualità della loro vetrina: il cliente deve essere colpito sia dall’offerta di veicoli, sia dalla risposta al contatto. L’opportunità è data dalla capacità di costruire una relazione. In questo senso, videochiamate, chat, interazioni su WhatsApp e particolari offerte commerciali solo su web – condotte con uno stile consono alla particolare condizione di stress in cui ci si trova – possono rappresentare armi vincenti, così come campagne social di fidelizzazione e assistenza al cliente che ha già acquistato.

In queste crisi cicliche essere forti finanziariamente non è l’unica condizione necessaria per sopravvivere: è fondamentale oggi essere pronti ad adattarsi al cambiamento e cavalcare la digitalizzazione, e non subirla.

Tommaso Carboni