La digitalizzazione del processo di acquisto delle vetture cambierà il rapporto cliente-concessionaria? Analisi dei dati, approccio digitale e specializzazione sono oggi centrali per rimanere competitivi. La parola a un esperto di formazione.
Il mondo della concessionaria ci aveva abituati al venditore seduto alla scrivania che aspettava l’arrivo di un potenziale cliente. Si discuteva davanti a un caffè di ogni possibile dettaglio della vettura, si arrivava al magico momento del test drive e, dopo la prova, a quello più critico del preventivo in cui il cliente spingeva per il miglior trattamento economico. Un processo che, però, aveva iniziato a cambiare già in epoca pre-Covid, quando il numero medio delle visite per una vendita era passato da 8,1 prima dell’era internet a 2,6 dando spazio alla ricerca sul Web. Un’evoluzione accelerata dalla pandemia (le visite sono ora scese sotto una media inferiore a 2) con i concessionari che devono fare i conti con acquirenti che prediligono un’interazione digitale e hanno profondamente cambiato la loro customer journey.
Adesso che la spinta verso la digitalizzazione è evidente, viene da chiedersi se ci sia ancora spazio per la relazione umana e, soprattutto, quale sarà il ruolo del venditore d’auto. La risposta arriva dal Global Automotive Consumer Study 2021 di Deloitte secondo cui, nonostante il cambio di passo nell’adozione dei canali online, la concessionaria continuerà a essere centrale. Per fare il punto abbiamo approfondito il tema con Claudio Saraceno – Training Manager di MotorK – che il mondo della distribuzione auto lo ha vissuto a 360 gradi, dalla vendita all’after sales, in ruoli di consulenza e project manager.
IL DIGITALE COME OPPORTUNITÀ PER I DEALER
Forte di un’esperienza ventennale maturata in MSX International, azienda attiva nella fornitura di soluzioni BPO (Business Process Outsourcing) per il settore Automotive, Claudio è categorico: «C’è una grande opportunità che Case e concessionarie possono cogliere: digitalizzare i processi. Quello che ancora manca, in alcuni casi, è un cambiamento nell’approccio culturale. Spesso il digitale viene visto come il mero utilizzo di strumenti innovativi, ma la digitalizzazione va ben oltre la tecnologia. I vantaggi possono essere molteplici: da un lato si ottimizzano e velocizzano le attività di gestione dei lead; dall’altro la misurazione dei risultati si fa più semplice e immediata».
Claudio arriva in MotorK a 10 anni dalla nascita dell’azienda, che fin dalla sua fondazione ha tenuto il passo con le sfide e le opportunità poste dalle tecnologie digitali. «Nel settore dell’auto, in cui la necessità di una trasformazione dell’industria era ormai evidente, MotorK è stata l’azienda che nell’arco di breve tempo si è fatta un nome trainando la rivoluzione. Il segreto del successo è stato (e lo è ancora oggi) promuovere un cambiamento culturale che pone il digitale come elemento fondante. Il mondo della distribuzione auto si trova di fronte a una grande opportunità da cogliere: sfruttare il digitale per valorizzare le proprie Persone e ottimizzare i Processi. Come MotorK abbiamo il compito di fornire ai nostri Partner, impegnati in un tale cambiamento, servizi ad alto valore aggiunto. Ed è in quest’ottica che le nostre soluzioni formative devono essere pensate: dobbiamo far comprendere ai nostri interlocutori il potenziale delle nostre soluzioni in termini di corretta gestione dei dati e di crescita del business».
LA FINE DEL TRAINER “ESPERTO DI PRODOTTO”
«È finita l’epoca del trainer ‘semplice esperto di prodotto’ che si limita al solo supporto operativo su qualche tool digitale – ci racconta Claudio – Oggi il bravo formatore è, innanzitutto, un Consulente con cui il titolare della concessionaria o il manager di Casa Madre si deve interfacciare per promuovere e valorizzare questo cambiamento». Un processo di trasformazione digitale che deve inevitabilmente permeare le realtà delle concessionarie e coinvolgere tutto il personale: dalla proprietà fino ai ruoli più operativi. «I reparti sales e after-sales, per esempio, ad oggi stanno sfruttando l’opportunità di comunicare tra loro in maniera struttura e avere un approccio data-driven? Probabilmente no». Tradotto: «C’è bisogno di un cambio di mentalità per far sì che il digital manager diventi colui che batta i tempi e che supporti le diverse aree di business con l’obiettivo di porre il consumatore al centro del sistema azienda. Parlo di Customer Centricity, approccio di cui si sente sempre più spesso parlare, ma che in concessionaria non è ancora diventato realtà». Il Cliente è la vera ricchezza dei nostri Partner: conoscere i suoi bisogni, gestirlo nel Tempo e fornirgli sempre un servizio personalizzato è ciò che farà la differenza tra un’azienda mediocre e una di successo. Passare da ‘Buongiorno mi dia il numero della targa’ a ‘Buongiorno signor Rossi, è da un pò di tempo che non ci sentiamo! Come sta?’, quando un cliente storico chiama per fare un tagliando, è un esempio semplice, ma efficace che Claudio ci fa per spiegare il senso della rivoluzione e noi, con MotorK, siamo in prima linea per guidare questo cambiamento.
In questo processo il ruolo del dealer è cruciale. «Non parliamo solo di un venditore 2.0. È arrivato il momento di abbandonare l’espressione ‘Abbiamo sempre fatto così’ e imparare a leggere e interpretare i dati per conoscere al meglio chi è il cliente, cosa vuole e quali sono i suoi bisogni».
Questo tipo di competenza richiede professionalità completamente diverse dalle attuali e il catalogo formativo MotorK risponde alle esigenze di formazione e di specializzazione per le diverse figure professionali della concessionaria: dal digital manager, al responsabile del Business Development Center alla forza vendita ‘digitalizzata’. «Senza dimenticare l’Area Manager, che tradizionalmente è poco coinvolto in percorsi di specializzazione e riqualificazione. Una figura, invece, di importanza strategica che ha un ruolo di collegamento tra Casa Madre e le diverse concessionarie presenti nel territorio. Un ambasciatore della trasformazione digitale che deve guidare le concessionarie della propria zona verso una nuova struttura organizzativa e un nuovo modo di ingaggiare i clienti». L’Area Manager non deve certo diventare un massimo esperto di prodotto o di programmazione di software, bensì «un consulente di business in grado di analizzare e valorizzare i dati per far comprendere ai decisori aziendali quali strategie e quali strumenti adottare per poter evolvere».
QUALE FUTURO?
Sul futuro del dealer il Training Manager di MotorK è certo: «Dovrà essere un punto di riferimento per l’acquirente. È finita l’epoca del “classico” venditore da salone che misurava le capacità di acquisto del cliente osservando quali scarpe indossasse o quale orologio avesse al polso. I dealer devono iniziare a seguire processi strutturati con strumenti, tecniche e flussi di comunicazione adeguati. Ma i processi senza un cambio culturale non bastano. I venditori devono essere in grado di leggere in maniera critica i dati, per cogliere le opportunità che i bisogni e le abitudini degli utenti nascondono in termini di miglioramento dell’esperienza di acquisto. Perché ciò sia possibile occorre preparazione». Su questa visione MotorK ha incentrato i percorsi formativi dei propri clienti, per permettere alle diverse figure professionali della concessionaria di evolvere sulle più avanzate tecniche di gestione del cliente digitale.
