Fino a poco tempo fa, l’acquisto di un’auto rappresentava una tappa fondamentale nella vita di un individuo. Anche se le automobili stanno diventando sempre più una commodity, restano pur sempre oggetti dal costo elevato, il cui acquisto non può essere un gesto d’impulso ma è il risultato di attente valutazioni e di un processo decisionale complesso, perlomeno nella maggior parte dei casi.
In uno scenario omnicanale, i clienti hanno accesso a molte più informazioni rispetto al passato. Secondo il Google Gearshift, il 90% degli utenti europei si affida a fonti sia offline che online: nella parte alta del funnel, nella fase di ispirazione e scoperta del prodotto, l’online domina con un solido 83%; per contrattazione, permute e pagamenti, invece, ad oggi rappresenta solo il 42%.
Esiste una soluzione digitale praticamente per ogni fase del percorso, eppure uno studio BCG rivela come l’esperienza cliente nel settore automobilistico presenti ancora ampi margini di miglioramento, con solo il 52% degli utenti completamente soddisfatti della loro ultima esperienza di acquisto di un’auto.
Qualche anno fa abbiamo condotto uno studio DriveK per analizzare le emozioni del cliente automotive, che è in realtà ancora attuale e rilevante. Riuscite a indovinare quali sono i personaggi alla Inside Out del settore automobilistico?
Confusione
La confusione è la sensazione predominante nelle prime fasi del percorso di acquisto, quando gli utenti sono chiamati a prendere molte decisioni chiave: il tipo di auto desiderata (marca, modello, allestimenti), la sua alimentazione, la modalità di possesso, i servizi accessori da abbinare. La difficoltà data dalla somma di queste micro-decisioni insieme alla frammentazione complessiva del processo di acquisto determinano un forte bisogno di consulenza e rassicurazione che i concessionari devono soddisfare, sia offline che online.
Solo il 4% dei clienti automotive sceglie di non recarsi in concessionaria; per gli altri, la media è di 2 visite e almeno un test drive (1,5 per l’esattezza). Per attirarli, i concessionari devono costruire una presenza online convincente, a partire da uno showroom digitale ottimizzato per l’acquisizione di traffico e la generazione di lead.
Gli elementi chiave per ottenere buoni risultati in questa fase sono il continuo A/B testing e l’ottimizzazione SEO. In un futuro non troppo lontano, inoltre, avremo un livello di personalizzazione persino superiore rispetto a quello odierno, con contenuti dinamici che si adatteranno in base alle esigenze dei singoli utenti.
Paura e Frustrazione
Quando gli utenti si spostano verso la parte centrale e finale del funnel, fa capolino un sentimento che rappresenta una minaccia per l’esperienza del cliente: la paura. Paura di prendere la decisione sbagliata e di impegnarsi in un acquisto che si potrebbe non essere in grado di sostenere nel tempo. Un’emozione che può anche diventare frustrazione quando si prende consapevolezza degli elevati costi di manutenzione e riparazione. Sappiamo bene che un’auto è tutt’altro che un bene rifugio, poiché il suo valore inizia immediatamente a diminuire e i costi complessivi di possesso a salire. Eppure, si tratta di un tipo di acquisto a cui gli europei fanno fatica a rinunciare: secondo il rapporto ACEA 2023, nell’Unione Europea si contano 567 autovetture ogni 1.000 abitanti.
In verità, negli ultimi 2/3 anni le modalità alternative di possesso hanno iniziato a prendere piede: un numero crescente di acquirenti di auto si è aperto ad esempio all’idea dei veicoli usati e anche varie forme di noleggio hanno iniziato a diventare popolari.
I concessionari devono quindi essere pronti a soddisfare una domanda variegata e a fornire soluzioni valide che infondano fiducia in ogni fase del processo. Sebbene la tecnologia possa facilitare e migliorare la relazione tra concessionari e clienti lungo l’intero percorso di acquisto, questo momento specifico è essenzialmente umano: si tratta di definire le giuste aspettative, gestire le obiezioni e fornire un’assistenza continua, con un approccio consulenziale piuttosto che di vendita.
Le Customer Data Platform (CDP) saranno la chiave per superare questi sentimenti negativi e trasformare il processo di acquisto in un’esperienza piacevole, informata e senza frizioni.
La conoscenza del cliente ottenuta in maniera centralizzata dai dati raccolti da tutte le soluzioni tecnologiche in uso presso la concessionaria rappresenterà l’evoluzione di un approccio CRM: una fonte inesauribile di insight per poter pianificare azioni di marketing e vendita realmente personalizzate e puntare all’eccellenza operativa dell’azienda, per fornire più valore con meno sforzo.
Il nostro quintetto alla Inside Out non sarebbe completo senza altre due emozioni, che rappresentano la direzione in cui un concessionario o rivenditore dovrebbe andare per relazionarsi con successo con i propri clienti.
Fiducia e Fedeltà
Uno dei principi di base del marketing tradizionale è che sia più conveniente mantenere un cliente esistente che acquisirne uno nuovo e, in effetti, il tasso di abbandono rappresenta un segnale di allarme per qualsiasi azienda, in qualsiasi settore. Sebbene nello scenario odierno sia più facile per i clienti trovare alternative, optare per un diverso fornitore risulta poco pratico anche per loro. Costruire una relazione col cliente basata su fiducia e fedeltà dovrebbe quindi essere un impegno imprescindibile per un concessionario o rivenditore, nonché un aspetto fondamentale di una strategia di crescita sana, basata sia sul mantenimento della soddisfazione e del coinvolgimento dei clienti esistenti, sia sull’acquisizione e fidelizzazione di quelli nuovi.
Naturalmente, questo è possibile solo se c’è una profonda comprensione delle esigenze dei clienti e delle possibili criticità lungo il loro percorso di acquisto. In altre parole, quando le emozioni del cliente automotive vengono riconosciute, elaborate e sfruttate come opportunità per fare meglio.
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